RGR. Comunicazione integrata. PR Ufficio stampa. Marketing. Social 2.0

Specialisti nell'aumentare l'efficacia della comunicazione di aziende, enti e associazioni con tecniche evolute di comunicazione integrata. Aiutiamo a sviluppare e attuare politiche coerenti di marketing, ufficio stampa, advertising, sito internet e social media resi coerenti per comunicare al meglio con i target di riferimento

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Battere la concorrenza

Una missione difficile ma non impossibile

Battere la concorrenza è un tema di enorme vastità: nessuna azienda, dalla più grande alla più microscopica, è esente dalle minacce di competitor con cui è obbligata duellare quotidianamente su un numero enorme di fronti: dal prezzo alla qualità del prodotto, dalle condizioni di servizio a quelle dell’assistenza, dalla notorietà al presidio territoriale, dal marketing alla comunicazione, dalle promozioni alle innovazioni e via elencando.

Non è questo il luogo, né abbiamo lo spazio e il tempo per analizzare tutti i possibili sistemi per battere la concorrenza in modo analitico; al contrario cercheremo qui di darvi indicazioni generali su come potrete, date certe condizioni, impostare strategie con cui sfidare e spesso anche battere la concorrenza, financo quella più agguerrita.
La prima cosa che non deve spaventarvi è la forza degli avversarei, che spesso è solo apparente: persino le posizioni monopolistiche apparentemente più radicate (pensate a Lehman e Worldcom, o se preferite restare in Italia a Cirio, Parmalat, MPS, oppure ad altre realtà consolidate della vostra città o regione che hanno chiuso i battenti in quattro e quattr’otto negli ultimi anni) possono essere soggette a rivolgimenti. Nessuno è immune dal cambiamento, quindi.

Battere la concorrenza è uno stato momentaneo…

Cosa se ne evince? Innanzitutto che bisogna acquisire la consapevolezza dell’effimero. Battere la concorrenza e divenire leader di mercato è come vincere una partita: incassati i punti, se non si prepara subito la sfida successiva pensando che i frutti di una vittoria siano eterni, si accorcia al massimo la striscia positiva, come hanno amaramente imparato tutte le aziende che si credevano imbattibili. In secondo luogo se ne evince che sui mercati non c’è mai alcuna certezza e quelli che fino a ieri si sono distinti per le loro capacità di battere la concorrenza potrebbero esserne le vittime domani. Strabilia e Vobis erano due giganti dell’informatica in Italia, che crescevano a ritmi frenetici e facevano paura a tutti i negozi indipendenti. Oggi nessuna di loro esiste più. Fiat nei primi anni 2000 era in una situazione critica, sul punto di essere fagocitata da GM; dopo pochi anni i ruoli si erano invertiti. E potremmo citare molti altri casi famosi, a partire da Apple che dopo il boom degli anni ‘80 finì nella polvere negli anni ’90 per poi diventare un leader cosmico negli anni 2000, capace di battere la concorrenza non solo sul mercato dell’infiormatica ma anche in quelli della telefionia e della musica.

Per battere la concorrenza occorre prima studiarla

Insomma, stabilito che sul mercato non c’è nulla di certo e di immutabile, veniamo alla pratica e iniziamo con un punto fermo: l’importanza di studiare la concorrenza. “Conosci il tuo nemico, non per imitarlo ma per batterlo” dovrebbe essere il vostro mantra. E’ giusto infatti paragonarsi alla concorrenza, perché è dal confronto che si capiscono le aree di miglioramento. Qualsiasi sia il vostro mercato, ci sarà sempre qualche concorrente capace di fare qualcosa meglio di voi. Non importa di cosa si tratti: può essere riferito al prodotto, al packaging, alla logistica, alla conservazione, al rapporto con i clienti, alla pubblicità… Di qualsiasi cosa si tratti, in astratto, se lui lo fa meglio di voi è un punto a suo favore.

In questo caso, dovete innanzitutto capire di cosa si tratta; subito dopo, dovete capire se e quanto questo suo vantaggio è decisivo (se non gli porta vendite in più o se non gli fa risparmiare costi, è inutile copiarlo, no?); in terzo luogo, dovete valutare se il vostro eventuale sforzo e i costi che dovreste sostenere per allinearvi ai suoi standard potrebbero essere premiati in modo sufficiente dalle vendite o dai risparmi addizionali generati.

Finito qui? Neanche per sogno! Questa è solo la prima parte della frase che vi ho detto poc’anzi, quella del “conosci il tuo nemico”. Molti, purtroppo, si fermano qui, vittime della trappola del “me too” e questo è un errore determinante perché in realtà tutto quanto abbiamo definito fino ad ora è soltanto una base su cui costruire il successo, ma non è certamente la chiave per battere la concorerrenza e raggiungerlo.

Battere la concorrenza identificando le carenze dell’offerta

Quello che veramente serve per battere la concorrenza infatti consiste nel ricercare i vuoti nell’offerta altrui, i bisogni che esistono ma che tutti lasciano insoddisfatti, quello che gli altri non fanno e/o non danno, e trovare il modo di colmare questo gap, tenendo sempre conto che

  • il fattore vero del successo di un’idea, di un prodotto, di un servizio sta nel miglioramento del livello dell’esperienza di acquisto prima, e di utilizzo poi, dei consumatori. Un mio amico sintetizza inconsapevolmente questo concetto quando dice che “i colori dei TV Sony danno assuefazione”. Capite, da questo, il valore che egli dà alla sua esperienza di uso, no?
  • il fattore “novità” fa premio sul fattore “abitudine”, il che spiega come mai -per esempio- le case automobilistiche si inventino le modifiche più inutili alla carrozzeria dei loro modelli, pur di presentarlo come “rinnovati” anche se in realtà nulla di strutturale è stato cambiato.

Consolidati quindi questi concetti, e dopo aver fatto le doverose radiografie ai vostri competitor, per battere la concorrenza dovete spostare il focus da quello che gli altri danno (che è facile vedere) a quello che a loro manca (e qui arriva il difficile, perché ciò che manca mica si vede. D’altra parte, se fosse stato semplice, sarebbero state le stesse compagnie di taxi a mettere in piedi il meccanismo di Uber invece di lasciare che arrivasse un nuovo player a guastargli la festa, non credete?) per poi proporvi, una volta capita la lacuna altrui, come fornitore in grado di colmarla. La storia del commercio ci mostra che questo è il modo più sicuro per riuscire a distinguervi e a sorpassare a destra qualsiasi concorrente.

Cercate allora la novità, cercate quello che scatena l’interesse della clientela (o di segmenti di essa), e poi realizzatelo, e mettetelo a punto sperimentalmente, cambiando gli standard fino a quando non trovate la formula più giusta.

Questo è un sistema funziona bene, nel piccolo come nel grande, tanto che spesso sono gli stessi leader di mercato che, visto il successo di qualche new entry, cercano alleanze e partnership con lui. Microsoft, Google, Facebook e altri giganti hanno spesso pagato a peso d’oro piccole aziende che avevano trovato nicchie di mercato promettenti, e di questi esempi non è ricca solo la Silicon Valley ma ogni settore economico.

Battere la concorrenza

“Battere la concorrenza”.
O fate così o… :-)

Funziona anche al contrario, devo dire. Ci sono aziende multinazionali che spesso svendono rami di business o semplici brand per loro non più strategici, e piccole aziende che ne approfittano per portarsi a casa preziosi asset che, rivitalizzati in modo opportuno, diventano vere e proprie miniere d’oro. Marchi come Vidal, aziende come Kaltoplast, alienate a prezzi di realizzo dalle holding detentrici hanno fatto la fortuna dei lungimiranti imprenditori che se ne sono impossessati, sfruttando poi al meglio il loro valore per battere la concorrenza nei rispettivi mercati di riferimento.

Insomma, la chiave del successo che vi può condurre a battere la concorrenza consiste in un processo di lucida intelligenza che va dall’analizzare bene il mercato all’individuare gli spazi in cui la concorrenza non cerca risultati, come aree non coperte, bisogni lasciati insoddisfatti, eccetera, fino alla scelta dell’azione più opportuna per approfittarne. E non sempre vince chi è più addentro al mercato, anzi, spesso è proprio chi arriva da fuori ad avere una visione più disincantata che gli consente di vedere quel che agli altri sfugge.

Un esempio? Il Kebab dieci anni fa era ignoto a noi italiani. Oggi non c’è quartiere in cui non ci sia almeno un punto in cui il Kebab viene venduto, e non solo agli immigrati ma anche a noi italiani; ebbene forse, se a tempo debito qualche imprenditore nostrale avesse pensato a trasformare la sua bancarella di lampredotto e porchetta in un negozio, favorito dalla cultura nostrana e dall’apprezzamento di noi italiani per le carni di maiale avrebbe anticipato il business del Kebab, che ovviamente non può averne l’aroma visto che l’islam ne vieta il consumo; invece, l’attimo non è stato colto e il sogno di vedere le catene di porchetta e lampredotto battere la concorrenza dei negozi di Kebab è rimasto nel mondo dell’irrealtà.

Un altro esempio? Pensate alla verticalizzazione dei dentifrici: tutti noi ci rendevamo conto della scomodità dei vecchi tubetti di dentifricio, che negli armadietti avevano bisogno di un bicchiere per non cadere. Ma tutti tiravamo dritto, fin quando qualcuno non ha inventato i tubetti che, grazie a un tappo sovradimensionato, stanno in piedi da soli. Probabilmente questo signore non avrà fatto la scoperta del secolo ma sicuramente ha aperto un nuovo fronte nel mercato dei prodotti in tubetto, colmando una mancanza che tutti sentivano come tale e permettendo a chi per primo ha adottato questo nuovo packaging di acquistare notevoli quote di mercato. Semplicemente mettendo un tappo più grande e fregandosene di abbassare il prezzo o di migliorare la qualità della pasta.

Non vi fa riflettere?