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Il door to door? Promosso a pieni voti da più della metà dei consumatori

E’ solo il primo tra i molti risultati dello studio che ha coinvolto duemila famiglie e che sarà illustrato il prossimo 22 settembre in Asseprim – Confcommercio ai marketing manager delle più importanti realtà italiane che operano nel retail

Duemila famiglie coinvolte per uno studio che probabilmente è il più vasto e importante mai condotto in Italia sul rapporto tra il door to door e internet, sicuramente il primo ad analizzare questo aspetto nei percorsi di acquisto dopo lo shock del Covid. I risultati finali della ricerca, commissionata dalla nota agenzia di consulenza manageriale RGR Comunicazione Marketing e svolta sul campo da Format Research, una delle più titolate realtà italiane nel mondo delle indagini di mercato, saranno esposti il prossimo 22 settembre a Milano in Asseprim, che ha patrocinato l’iniziativa, con un seminario a invito riservato per i responsabili marketing e i top manager delle imprese italiane che operano nella distribuzione retail.

Abbiamo verificato sul campo l’efficacia degli strumenti door to door più usati nelle campagne della distribuzione al dettaglio per capire fino a che punto carta e web siano alternativi o complementari e se possano coesistere e in qualche misura rafforzarsi reciprocamente per fare massa critica e contribuire a superare il livello sempre più alto delle soglie di rumore che distolgono l’attenzione dei consumatori.” spiega Leonardo Ristori, presidente di RGR Comunicazione e committente della ricerca.

Il tema è molto dibattuto ma le numerose prese di posizione a favore dell’una o dell’altra forma di comunicazione si basano spesso su analisi troppo circoscritte, con risultati autoreferenziali e difficilmente comparabili, spesso producendo soltanto dati numerici (es. consegne effettuate, mail inviate, ecc) senza dar conto dell’effettiva efficacia e capacità di stimolare le vendite, che è invece il primo e più importante dato necessario alle imprese.

“Ben più alto ed esteso è stato invece l’orizzonte di questa ricerca, che esaminando il comportamento di 2.000 consumatori responsabili acquisti ha preso in esame il punto di caduta finale della comunicazione, il customer journey, e da qui rilevato, descritto e analizzato il ruolo del door to door nell’era di Internet in correlazione con le altre forme di comunicazione diretta, incluse quelle virtuali, evidenziandone in modo oggettivo gli effetti, a supporto delle strategie di comunicazione.” sottolinea il professor Pierluigi Ascani, presidente di Format Research che ha svolto la ricerca.

Alcuni risultati (sintesi) – La ricerca ha dimostrato come tra gli strumenti di direct marketing il volantino si confermi estremamente capillare, raggiungendo il 90% delle famiglie. Più del 70% lo riceve spesso (32%) e il 41% addirittura molto spesso. Il livello di esposizione è molto ma non è tutto e per verificarne la reale efficacia la ricerca ha scoperto che il volantino viene anche consultato con estrema frequenza da oltre la metà dei consumatori, che peraltro lo trattengono in casa molto a lungo, nel 70% dei casi per più di un giorno e oltre il 50% per più di tre giorni. Viene quindi fortemente ridimensionato e riportato entro confini fisiologici lo stereotipo che vuole il volantino buttato senza essere consultato.

door to door grafico
door to door grafico

Infine, tra i primi dati dell’indagine emerge chiaramente la forte efficacia del volantino nel raggiungere il consumatore, trasferirgli l’informazione, metterlo nelle condizioni di decidere se e come effettuare un acquisto. In questo senso la ricerca ha fornito una informazione estremamente interessante, empiricamente fondata ed immediatamente utilizzabile dai decisori degli investimenti in comunicazione: un italiano su due per essere informato su prodotti e promozioni, preferisce ricevere un volantino cartaceo (52,5%) anziché cercare sul web un volantino digitale (16,0%) o riceverne uno per email (5,7%).

Andare oltre: What If e semiotica – La ricerca, dal confronto dei comportamenti di consumatori con caratteristiche analoghe ma esposti/non esposti ai diversi strumenti di comunicazione, ha potuto analizzare anche il ruolo funzionale del mix degli strumenti di comunicazione (es. quotidiani più volantino più campagna FB e landing page sul sito dell’impresa) e la loro complementarietà. La ricerca ha studiato inoltre il ruolo del volantino nelle dinamiche di informazione/decisione di acquisto e sulla frequenza di visita presso i punti di vendita quantificando la percentuale di consumatori sensibili alle azioni di comunicazione basate anche sul door to door.“Abbiamo lanciato questa ricerca per dare ai marketing manager indicazioni chiare e precise sul grado di efficacia combinata dei vari strumenti a loro disposizione. Questo è molto ma non basta perché sappiamo che l’efficacia non dipende solo dal mezzo/contenitore ma anche dai contenuti, che devono comunque essere adattati a ogni media perfino quando devono trasmettere uno stesso messaggio. Su questo fronte le tecniche della semiotica aprono aree di miglioramento enormi, già oggi a portata di mano per le imprese. E’ la frontiera sulla quale tutti dobbiamo impegnarci. Non si va sul web come sulla carta, allo stesso modo in cui non si gioca al Risiko con le regole del Monopoli.” conclude Ristori dando appuntamento per il 22 settembre in Asseprim ai marketing manager della distribuzione italiana.

A questo link potete scaricare la cartella stampa contenente il comunicato, alcune slide presentate al seminario e le foto in alta risoluzione dell’evento.


Format Research (formatresearch.com) è un istituto di ricerche di mercato con sede in Roma e a Pordenone che dal 1992 opera in Italia e in Europa nel settore degli studi sociali ed economici, delle ricerche di marketing e delle indagini di opinione “survey based”, specializzato nelle indagini B2B (business to business). Format Research lavora per banche, compagnie di assicurazione, imprese dell’industria, del commercio e dei servizi, associazioni di categoria, enti e agenzie della PA locale e centrale. Format Research produce studi e ricerche quantitative e qualitative con un approccio di analisi multidisciplinare coniugando il metodo scientifico, le tecnologie più evolute e l’analisi socio-antropologica. Le indagini ad hoc sono progettate e realizzate sulla base delle esigenze specifiche della Committente, alla quale resta la proprietà esclusiva dei risultati. Tutte le indagini possono essere svolte sia one shot, sia in modo continuativo istituendo osservatori permanenti. L’esperienza e la propensione all’ingegnerizzazione dei processi di Format Research si traducono in risultati chiari, costi contenuti e tempi di realizzazione brevi.

RGR Comunicazione (www.rgrcomunicazionemarketing.it) – Agenzia di comunicazione integrata e ufficio stampa, supporta le aziende nell’esaltare la propria immagine e le proprie eccellenze attraverso il mix più opportuno di canali di comunicazione con l’obiettivo di creare valore. Lo staff di specialisti di RGR sa integrare e armonizzare ogni forma di comunicazione, dai video alle immagini, dai testi agli eventi, dal web ai social, dal giornalismo all’advertising. Le competenze di RGR si sviluppano anche nel campo delle ricerche di mercato, nel project management, con il supporto allo sviluppo di nuovi progetti, prodotti e servizi e nell’innovation management, grazie alla presenza nel team di Innovation manager accreditati GIMI e MiSE per guidare le imprese nei processi di innovazione tecnologica e digitale.

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